Mange internasjonale konføderasjoner har gitt etter for lokket penger og kortsiktig flaks i matchspillet med velstående TV-selskaper. Men sporten har lite å vinne på å rope forsiktig. Raske penger førte til dårlige vaner. Nå må idretten tilpasse seg.

Dette er en nyhet. Nyheten uttrykker skribentens holdning. Du kan sende nyheter og debattinnlegg til debatt@vg.no.

ESPEN SKOLAND, partner NPG Sport & Communication, tidligere leder for Discovery i Norge

Medieeksperter, idrettsprofessorer og Norges idrettsforbund sier til VG at de er bekymret for at innstrammingssituasjonen i Medie-Norge vil bety mindre synlighet og mindre penger til idretten.

Det er litt sent og litt konstruktivt. Et mer presist fokus ville vært: «Mange idretter har blitt blendet og ødelagt av de lettvinte TV-pengene. Hvordan bør foreninger bygge nye mediemodeller og nye kreative og varige inntektsstrømmer?»

Sport vil alltid være attraktivt for TV-selskaper. Problemet er at noen TV-selskaper spilte med penger de ikke hadde. Dette førte til børsmassakrer og alvorlige konsekvenser i norske redaksjoner. Men det har også ført til at enkelte internasjonale konføderasjoner har blitt forført av trofaste medieekteskap. Bli flere norske særforbund svi for.

Rettighetselgere og mediehus står nå overfor tre store utfordringer:

(1) Sportsmarkedet er ikke som eiendomsmarkedet. Medieforbrukere har makt. Seerne vil ty til ulovlig strømming dersom prisen på sport blir urimelig høy.

(2) Mange norske seere står fast. Lojaliteten til NRK og TV 2 overgår interessen for mange idretter. Et forutsigbart og stabilt antall seere vil følge Premier League og Eliteserien på en ny kanal, mens færre vil ønske å bytte kanal for å følge for eksempel langrenn- eller skøyte-VM.

(3) Streaming-abonnenter som betaler for Premier League og Eliteserien er stort sett de samme som ser på annen sport. Det betyr at TV-kanaler som kjøper dyre rettigheter risikerer å betale for innhold som de i det vesentlige ikke har inntekt fra. Med mindre fokus er lineært.

Problemet for sporten er at Viaplay innehar en rekke sportsrettigheter som andre medier ønsker, men som de ikke er villige til å betale kunstig høye summer for. Mange av disse selges av internasjonale rettighetsselgere. Samtidig kollapser annonsemarkedet og utgivere tvinges til å kutte ned.

Videre, når internasjonale medier får vite at sport ikke nødvendigvis er lønnsomt eller flytter nok sesongkort, kan vi trygt si at prisen på mange sportsrettigheter vil synke.

Dette er grunnen til at Champions League-rettighetene for håndball ikke er solgt og UEFA Champions League-rettighetene ennå ikke er ferdigstilt.

Men det betyr ikke at media ikke vil gi plass til sport.

Flere idretter må planlegge fremtidige rettighetsforhandlinger med en ny tilnærming til hvordan man kan bygge varige partnerskap og kreative inntektsstrømmer.

Synlighet og eksponering er avgjørende. Grunnlaget for alle rettighetsforhandlinger Ta på kunne vekke interesse for idrett over tid. Da kommer pengene også. Det er fremfor alt idrettene som har gitt opp synlighet for kortsiktig gevinst som nå ønsker å lide.

På den ene siden har flere norske forbund derfor mye arbeid foran seg når det gjelder å påvirke internasjonale forbund og rettighetsselgere i riktig retning.

Men heldigvis gir kuttsituasjonen til norske medier også muligheten til å utvikle nye innholdsprodukter, sammen med mediehus og sponsorer. Produkter som kan integrere internasjonale rettigheter, avsløre sport og profiler, og åpne for nye typer engasjement fra sponsorer og publikum.

Ikke noe annet innhold ses samtidig av flere seere enn sport, og mediehusene har et desperat behov for mer og billigere innhold.

Foreninger har noe å lære av de store profilene som har laget sine egne sponsorvennlige flater. Kanskje det er på tide å se på hvordan man kan strukturere avtaler med noen av disse profilene, slik at alle parter har insentiver til å involvere sponsorer og publikum?

Det er lenge siden idretten har hatt muligheten til å være utgiver og levere engasjerende innhold til publikum, partnere og media. Noen har lyktes, men få har utnyttet det.

Dette arbeidet vil være mye mer effektivt enn ropte advarsler.