«Vi var i hvert fall heldige med været», sier optimisten i den klassiske svenske filmen fra 1980, da familien Backlund stopper ved overfylte campingplasser, rotete landrestauranter og skrånende strandområder. Overfylt og rotete i bilen og ferien begynner.

I den forførende reklameverdenen er bildet av fornøyelsesreiser åpenbart annerledes. Den vises i Nordisk Museums nye utstilling «Kom til Norden» med nærmere 130 reiseplakater illustrert fra 1890 til 1960, med fokus på fritid, feriedrømmer og konstruksjon av trivsel.

Ved første øyekast er det det «Kom til Norden» ingen innbydende historie. Nordisk Museum er storslått, men lokalene er langt fra optimale for utstillinger og på grunn av mangel på egnede vegger har plakatene blitt montert på halvsirkelformede skjermer. Iscenesettelsen er absolutt ikke overdådig, men de som kommer inn i de midlertidige rommene møter en rik historie om hvordan Norden plasserte seg på turistkartet i løpet av første halvdel av 1900-tallet.

Reiselivsnæringen vokste mot slutten av 1800-tallet. Med trafikken av dampbåter og tog henger by og bygd sammen og bidrar til utviklingen av moderne reiser, det vil si fritidsreiser. Ferie, altså betalt permisjon, er et ganske nytt fenomen. På 1920-tallet er det fortsatt så uvanlig at høytider er noe man feirer, ikke noe man har.

Etter hvert får flere og flere mennesker en eller annen form for lønnet permisjon, og i 1938 lovfestet Sverige en to ukers ferie for alle. Men det er absolutt ikke meningen å treffe blink. Permisjonen har forpliktelser. I rådhusets politiske retorikk belønnes idrett og rekreasjon og det kan sees på plakatene der ski, sykling, camping og fiske er vanlige motiver. Bildene er ledsaget av slagord som «Til fjellet på skinner» og «La Norvege. Le Pays du Ski» (Norge. Skisportens land) Samtidig stimulerer ferielovgivningen forbruket: aktiv fritid krever kameraer, gardiner og alkohol.

«Kom til Norden» det er imidlertid ikke en vandring langs reiselivsnæringens tidsakse, men den er tematisk strukturert og plakatene fra de nordiske landene er overraskende sammenhengende. Mange har for eksempel lansert seg selv som midnattssolens land. Danmark kom også på banen med plakaten «Das Land der hellen Sommernächte» (De lyse netters land). Et finsk bidrag av Ingrid Bade fra 1936 skinner klarere, med en knallgul sol som sprekker mot en rød skumring og omrisset av grantopper.

Vikinger og drageskip, elg og rein er andre motiver som brukes i konkurransen om reisende. Noen ganger er det silhuettene til byene eller skjærgårdens båter, men naturen inntar den beste plassen. Storslåtte fjelltopper, speilblanke innsjøer, overhengende bjørketrær og bølgende kornåkre er nøkkelingredienser i det stereotype bildet av Norden som et eksotisk ferieparadis. Motivene er med på å forme den globale oppfatningen av landene i Nord-Europa, men forsterker også selvbildet til det nordiske folk som et naturelskende folk.

At utstillingen avsluttes i 1960 er åpenbart ingen tilfeldighet. Charterbransjen er på vei inn på en bredere front. Gapet mellom romantiske idealiseringer og virkelighet består, men toppen av grantrær og fjorder er ikke lenger agnet, men erstattes av Middelhavets blå og palmer. Foto tar også rollen som illustrasjon i markedsføring.

Hvis showet er over i et designmuseum hadde man sannsynligvis brukt mer krutt på å belyse estetiske perspektiver og sjanger som sådan: illustrasjonens spesielle evne til å fange essenser og betydninger. Plakater har lenge blitt oppfattet som den kraftigste måten å kommunisere med budskap på, og 1930- og 1960-tallet er en gullalder i skilthistorien. Antallet reklamebyråer øker og mange ganger starter designerne med slagord som så blir illustrert på en meningsfull måte.

Med andre ord, bak seriens upretensiøse innpakning og iscenesettelse ligger ikke bare feriebarndomshistorier, men også et strålende stykke design og reklamehistorie.