KOMMENTAR. I et hus i Stockholms skjærgård arrangerer klesselskapet Nelly sommeren 2022 et arrangement. Til dette er 80 influencere valgt ut og i løpet av dagene de er tilstede blir det laget og publisert totalt 100 videoer på TikTok.

Gjestene svømmer i bassenget, mingler, tar drinker, men kanskje viktigst: de viser frem merkets produkter.

Sett utenfra kan det virke som en morsom helg med venner, men for de som er på stedet er turen ikke annet enn en jobb.

Selskapet forventer at innhold laget av inviterte i løpet av helgen vil få mer enn 15 millioner visninger.

Negativ holdning til influencere

Den generelt negative holdningen til folk til influencere interesserer meg, i hvert fall sammenlignet med holdningen til reklame generelt.

Det er kanskje ikke bra, men enorm folkelig aggresjon virker i denne sammenhengen som bare en influencer kan vekke.

Hva dette skyldes er nok ikke spesielt vanskelig å forstå, influencere blir sett på som vår tids maktutøvere. Og det er åpenbart noe med det, de har ofte både sosial og økonomisk kapital som hjelper dem å utøve makt.

Men er de virkelig vår tids krefter, på toppen av hierarkiet, og hvem drar nytte av gjengivelsen av det bildet?

SVTs dokumentar viser hverdagen

I første episode av SVTs dokumentar «Dokument fra innsiden: Prisen vi betaler» viser journalist Frida Söderholm influencere i deres daglige liv.

Vi møter Tilda Törnqvist, som ble stor på sosiale medier etter å ha deltatt på Paradise Hotel (i skrivende stund har hun 82 tusen følgere på Instagram men under innspillingen av programmet hadde hun «bare» ca 40 tusen), hvis liv ser ut til å være alt annet enn glamorøs.

Drømmen hennes om å kunne leve på sosiale medier er vanskelig å oppnå, også fordi mange bedrifter utnytter jenter med den drømmen og foretrekker å betale i produkter fremfor i penger for arbeidet som er utført. Tilda tar imot skyss fra H&M for å klare seg økonomisk.

Vi følger også Jasmine Gustafsson som har vært en vellykket influencer i mange år. Jasmine har nesten 250 000 følgere på Instagram, men dagliglivet hennes, selv om det er mer «glamorøst» med gratis behandlinger og reiser, frarådes på en helt annen måte.

Oppdater sosiale medier

Etter lang tid med en jobb som har som utgangspunkt å frenetisk oppdatere de sosiale nettverkene hans, ser det ut til at han fullstendig har mistet en normal tilnærming til virkeligheten og hverdagen.

Fokuset er hele tiden på hva som er potensielt innhold og grensen mellom fritid og jobb er for lengst utvisket.

Til tross for at det faktisk var nok til å gi seeren dystopisk spenning, er vi på vei inn i noe mørkere enn det.

For det Document Inside virkelig ønsker å undersøke er tyrkiske skjønnhetsklinikker, hvor jenter (og noen gutter) blir sendt på det som er pakket inn som luksusferier, for å endre utseendet deres permanent.

Hvordan ble egentlig jenter reklamespalter for plastisk kirurgi? spør dokumentaren. Ja, hvordan?

økonomiske systemer

Det kan være at det har med det økonomiske systemet vi lever i å gjøre. Det faktum at allerede normativt perfekt utseende mennesker gjennomgår potensielt dødelig kosmetisk kirurgi er en del av den samme logikken som fører til at arbeidere dør i fabrikker.

Et system der penger og profitt alltid verdsettes mer enn menneskers helse, velvære og rettigheter. Og den som egentlig sitter med makten i et system der penger er den eneste veien til noen form for frihet, vel, de som har kontroll over penger.

Det er influencerne som er avhengige av selskapene, ikke omvendt, selv om vi ser ut til å like å tro det. Det er bedrifter som bestemmer hvordan penger fordeles og hvilke trender som blir viktige.

Ikke engang Bianca Ingrosso, som fungerer som et eksempel på en utrolig vellykket influencer her, har på langt nær så mye penger som selskapene hun annonserer for.

Videre er Bianca ikke representativ for den gjennomsnittlige influenceren, siden hun ble født inn i en kjent og velstående familie.

Destruktivitetens ansikt

Grunnen til at influencere og ikke selskaper vekker folks sinne er fordi de stort sett nok for selskaper har begynt å fungere som ansiktet for den sosiale ødeleggelsen jeg nettopp beskrev. En vi alle kjenner og er frustrerte over. Det er ikke noe godt for en bedrift å bli sett på som å ha makt, for med makt følger ansvar, ansvar som koster penger.

Selvfølgelig er det det du kan kritisere påvirkere for og et sted kommer personlig ansvar, men vårt sinne er delvis feilrettet.

Tenk nøye over, hvorfor skulle noen frivillig velge å leve slik?

I en hverdag hvor ikke bare fritiden, men all sin tid går med til å pakke og selge seg selv som et produkt til beste for skjønnhets- og teknologibedrifter. For en tilfeldighet at deres frie måte å velge sine liv på er akkurat det kapitalismen også streber etter.

De personlige gevinstene en influencer får ved å ha yrket er ikke i nærheten av verdt det enorme stresset som oppstår når en dårlig dag på jobben ikke kan forklares på noen annen måte enn en personlig fiasko. Det en influencer gjør for å leve er å være (en modifisert versjon av) seg selv.

Hjernevask i den kapitalistiske drømmen

Influencers er ikke de som skaper vårt økonomiske system, de er hjernevasket inn i den kapitalistiske drømmen som resten av oss, der et perfekt jeg i en perfekt tilværelse alltid er for hånden, men aldri helt vår.

Prisen de betaler er noe høyere, fordi de selger flere deler av seg selv, og mange av dem lever under de samme prekære arbeidsforholdene som oss alle.

Influencers er ikke de reelle makthaverne, det er selskapene som ansetter dem. «Prisen vi betaler» lover på en eller annen måte godt for sosial diskurs. Ikke bare fordi det kan være i stand til å bryte trolldommen som omgir influencer-yrket og derfor gjøre det mindre attraktivt.

Men også fordi det programmatiske arket til den tredje og siste episoden av dokumentarserien, som kommer 19. desember, lover å fordype seg i spørsmålet om det er influencerne som skaper et stadig mer vridd skjønnhetsideal eller om de selv er ofrene.

Vi får se hva Frida Söderholm finner på.